마케팅 전문가 세스 고딘 "아마존 검색광고는 소비자에게서 훔치는 것"...검색광고를 '아마존세'라 비판, "검색 품질 떨어뜨리고 비용은 결국 소비자 몫"

[한국정보기술신문] 마케팅 전문가이자 베스트셀러 작가인 세스 고딘(Seth Godin)이 아마존의 검색광고 사업을 '아마존세(Amazon tax)'라고 부르며 정면 비판했다. 그는 8월 18일 자신의 블로그에 올린 글에서 아마존의 검색광고가 세금이 아니라 사실상 '합법적 절도'에 가깝다고 주장했다. 세금은 의료 연구나 공원처럼 공공의 이익을 낳지만 아마존의 검색광고는 그렇지 않다는 것이다. 고딘은 이 광고가 검색을 오히려 더 나쁘게 만들고, 그 비용을 결국 소비자가 떠안게 된다고 지적했다.

세스 고딘은 '보랏빛 소가 온다', '마케팅이다' 등을 쓴 세계적인 마케팅 저술가다. 검색광고는 이용자가 검색창에 단어를 넣었을 때 검색 결과 상단이나 결과 사이에 노출되는 유료 광고를 말한다. 판매자가 특정 검색어에 돈을 걸면, 그 검색어로 물건을 찾는 이용자에게 자사 상품이 먼저 보이도록 하는 방식이다.

고딘이 문제 삼는 핵심은 검색광고가 검색의 품질을 떨어뜨린다는 점이다. 그는 이용자가 '에어프라이어'를 검색하면 아마존은 이미 가장 평이 좋고 반품이 적으며 값이 합리적인 제품이 무엇인지 알고 있다고 설명했다. 그런데도 광고를 붙이는 이유는 이용자가 그 최적의 제품이 아닌 다른 제품을 고르도록 유도하기 위해서라는 것이다. 결국 광고가 검색 경험을 더 나쁘게 만든다고 그는 지적했다.

이런 구조에서는 가장 좋은 제품을 만든 판매자조차 광고를 살 수밖에 없다고 고딘은 말했다. 원래대로라면 저절로 팔렸을 몫을 지키기 위해서라도 광고 경매에 참여해야 하기 때문이다. 그는 판매자들이 어리석어서가 아니라, 선택지가 거의 없는 상황에 놓였기 때문에 계속 광고를 산다고 봤다.

고딘은 아마존이 검색광고로 매주 10억 달러(약 1조4천억원)에 가까운 이익을 거둔다고 주장했다. 이는 전 직원에게 3만5천 달러(약 4천900만원)씩 현금 보너스를 주고도 남는 규모라는 것이 그의 설명이다. 실제로 아마존의 광고 매출은 빠르게 커지고 있다. 시장조사기관과 업계 자료에 따르면 아마존의 2025년 연간 광고 매출은 약 686억 달러로, 2024년(약 562억 달러)보다 20% 넘게 늘었다. 이 가운데 상당 부분이 검색광고에서 나오는 것으로 집계된다.

고딘은 전통적인 광고와 검색광고가 근본적으로 다르다고 봤다. 전통적인 광고는 소비자에게 새로운 욕구를 불러일으켜 전체 수요를 키우지만, 검색광고는 이미 물건을 사려고 마음먹은 이용자를 대상으로 하기 때문에 시장 전체의 판매량은 그대로라는 것이다. 판매자들은 정해진 크기의 몫을 서로 나눠 갖기 위해 경쟁할 뿐이라는 설명이다. 그는 검색광고가 있는 전자상거래 사이트가 오히려 광고가 없는 같은 사이트보다 물건을 덜 판다는 분석을 담은 학술 연구도 있다고 소개했다.

그는 자신의 새 책을 홍보하려는 출판사가 '세스 고딘'과 책 제목을 합친 검색어에 광고를 걸었다며, 클릭당 약 1달러가 든다고 전했다. 이미 그 책을 사러 온 사람에게 그 책 광고를 보여 주는 데 출판사가 아마존에 1달러를 지불하는 셈이라는 것이다.

고딘은 이런 검색광고에 매년 500억 달러(약 70조원) 넘는 돈이 쓰이며, 그 비용을 최종적으로 부담하는 쪽은 판매자가 아니라 소비자라고 주장했다. 마케팅 비용이 커지면 제품 값이 오르거나 신제품 개발에 쓸 여력이 줄어든다는 논리다.

고딘은 이 구조가 두 가지 부작용을 낳는다고 지적했다. 하나는 제조사들이 브랜드 평판보다 광고 예산이 더 중요해졌다고 판단해, 광고비를 더 확보하려고 값싸고 질 낮은 제품으로 옮겨 갈 수 있다는 것이다. 다른 하나는 아마존이 유료 광고를 늘리기 위해 오히려 자연 검색 결과를 일부러 나쁘게 만들 유인을 갖게 된다는 것이다.

고딘은 이런 지적이 새로운 것은 아니라고 밝혔다. 앞서 작가 코리 닥터로가 3년 전 같은 문제를 다뤘으나, 그 사이 규모가 두 배로 커졌다는 것이다. 검색 화면이 광고로 채워지는 정도는 실제 자료로도 확인된다. 한 벤치마크 조사에 따르면 아마존 검색의 거의 대부분에서 협찬 상품이 노출됐고, 한 화면에 평균 20개가량의 협찬 상품이 여러 위치에 배치되는 것으로 나타났다.

다만 아마존과 광고업계의 시각은 이와 다르다. 이들은 검색광고가 이미 상품을 비교하고 구매를 앞둔 소비자에게 노출되기 때문에, 새로운 상품을 발견하도록 돕는 순기능이 있다고 본다. 아마존 광고는 인지도를 먼저 높이는 다른 플랫폼 광고와 달리, 이용자가 상품을 견주고 값을 살피며 구매를 준비하는 순간에 닿는다는 것이 이들의 설명이다. 실제로 아마존 광고 사업은 판매자들이 더 넓은 고객층에 닿을 수 있는 통로로도 평가받는다. 반면 업계 안에서도 검색 결과가 지나치게 광고로 채워져 이용자 경험을 해치고, 판매자가 부담하는 총수수료가 매출의 절반을 넘는 경우가 많다는 비판은 꾸준히 제기돼 왔다.

고딘은 아마존이 오랜 기간 거의 모든 물건의 값을 낮추고, 판로가 부족한 판매자에게 문을 열어 주며 소비자 중심 기업임을 증명해 왔다고 인정했다. 그러나 이제는 그 주장을 더는 내세울 수 없다며, 아마존이 스스로 섬기겠다고 한 고객으로부터 돈을 빼앗고 있다고 글을 맺었다. 이번 글은 한 개인의 견해인 만큼 아마존의 공식 입장이나 반박은 담겨 있지 않으며, 검색광고를 둘러싼 순기능과 부작용에 대한 평가는 앞으로도 엇갈릴 전망이다.