구글, 제미나이 기반 새 광고 포맷으로 검색 광고 'AI 시대' 연다...대화형 광고·AI 쇼핑 광고 도입하고 다이렉트 오퍼 시범사업 확대

[한국정보기술신문] 구글이 자사 거대언어모델 제미나이(Gemini)를 기반으로 한 새로운 광고 포맷을 검색 서비스에 도입한다. 구글은 지난 20일(현지시간) 공식 블로그를 통해 검색 환경이 더 똑똑하고 대화형으로 바뀌는 흐름에 맞춰 제미나이 모델을 활용한 새 광고 경험을 시험하고 있다고 밝혔다. 이번 발표는 구글의 연례 광고주 행사인 '구글 마케팅 라이브(Google Marketing Live)'를 통해 공개됐다.

구글은 사람들이 복잡한 주제를 조사하거나 자신에게 맞는 상품과 서비스를 찾기 위해 검색을 이용한다는 점에 주목했다. 검색이 점차 대화형으로 진화하면서, 광고 역시 단순한 노출을 넘어 이용자에게 도움이 되는 답변을 제공하고 사람과 기업을 연결하는 방향으로 바뀌어야 한다는 것이 구글의 설명이다.

구글은 먼저 검색의 'AI 모드'에서 제미나이로 만든 두 가지 새 광고를 시험한다고 밝혔다. 구글이 의뢰한 조사에 따르면 검색의 AI 모드를 사용한 사람의 75%가 더 빠르고 자신 있게 결정을 내렸다고 답했다. 구글은 이런 흐름에 맞춰 상품 정보와 함께 유용한 안내를 제공하는 광고를 선보인다.

두 광고 포맷의 공통된 특징은 '독립형 AI 설명'이 광고의 일부로 들어간다는 점이다. 제미나이 모델이 상품이나 서비스에 관한 정보를 평가·종합한 뒤, 그 맥락을 광고주가 만든 창작물 옆에 함께 표시하는 방식이다. 구글은 이런 일관되고 독립적인 응답이 투명성을 확보하고 신뢰를 쌓는다고 설명했다. 또한 이들 광고는 기존과 마찬가지로 '스폰서(Sponsored)'라고 명확히 표시된다.

첫 번째는 '대화형 발견 광고(Conversational Discovery ads)'다. 이용자의 구체적인 질문에 광고가 답하는 방식으로, 예를 들어 누군가 "집을 고급 스파나 비 오는 숲처럼 향기 나게 하고 싶은데 손이 덜 가는 방법은 무엇인가"라고 검색하면, 제미나이 모델이 그 검색에 맞춰 관련 기능을 부각한 광고를 만들어낸다.

두 번째는 '하이라이트 답변(Highlighted Answers)'이다. AI 모드가 여행을 앞두고 쓸 만한 언어 학습 앱처럼 추천 목록을 제시할 때, 관련성이 높고 품질이 좋은 광고가 그 목록 안에 하이라이트 답변으로 나타날 수 있게 된다.

구글은 이런 똑똑한 광고가 AI 모드에만 머무르지 않는다고 강조했다. 앞으로 몇 달 안에 검색에서 사람들에게 실시간으로 상품 조언을 제공하는 두 가지 방식을 추가로 선보일 예정이다.

하나는 'AI 기반 쇼핑 광고(AI-powered Shopping ads)'다. 냉장고나 TV처럼 큰 제품을 살 때 소비자가 느끼는 부담을 줄이는 것이 목표다. 예컨대 누군가 에스프레소 머신을 검색하면, 제미나이가 가장 관련성 높은 상품을 찾아 보여주고 왜 그 제품이 적합한지를 설명하는 맞춤형 설명을 즉시 작성해 준다.

다른 하나는 '리드 확보용 비즈니스 에이전트(Business Agent for Leads)'다. 제미나이로 만든 똑똑한 브랜드 에이전트를 광고 안에 넣어, 이용자가 정적인 양식을 채우는 대신 '채팅'을 눌러 즉각 답을 얻을 수 있도록 한다. 구글은 대학을 알아보는 학생을 예로 들며, 이런 방식이 실용적인 상호작용을 가치 있는 잠재 고객으로 바꿔준다고 설명했다.

구글은 또 '다이렉트 오퍼(Direct Offers)' 시범사업을 확대한다고 밝혔다. 이 사업은 2026년 1월 시작됐으며, 츄이(Chewy), 갭(Gap), 로레알(L'Oreal) 같은 브랜드가 소비자가 상품을 살펴보는 과정에서 관련성 높은 혜택을 노출해 왔다.

구글은 이번에 제공할 수 있는 혜택의 종류를 늘리고, 소비자가 더 쉽게 혜택을 이용할 수 있도록 개선한다. 우선 '프로모션 묶음(Promotion bundling)'을 통해 브랜드가 할인, 경품, 지역 쿠폰 등 다양한 프로모션을 구글 광고에 올릴 수 있게 된다. 제미나이는 이를 바탕으로 관련성 높은 상품 묶음 같은 거래를 구성해, 특정 검색에 가장 설득력 있는 제안을 제시한다.

또한 '네이티브 결제(Native checkout)' 기능을 추가했다. 범용 상거래 프로토콜(UCP)을 따르는 판매자를 위한 결제 연동으로, 소비자가 혜택을 더 빠르게 확보하고 판매자는 관심도 높은 조사를 실제 구매로 자연스럽게 전환할 수 있게 돕는다.

여행 분야로도 확장된다. 부킹닷컴(Booking), 익스피디아(Expedia) 같은 여행 파트너가 AI 기반 여행 계획 과정에서 직접 특별 혜택을 노출할 수 있게 될 전망이다. 이러한 개선으로 다이렉트 오퍼는 소비자가 선택지를 살펴보는 동안 AI 모드 응답에 자연스럽게 나타나, 혜택을 즉시 발견할 수 있게 된다.

구글은 이러한 새로운 AI 기반 광고 포맷을 충분히 활용하려면 광고주가 사전에 탄탄한 기반을 갖춰야 한다고 조언했다. 구체적으로 검색용 'AI 맥스(AI Max for Search)', 쇼핑 캠페인용 'AI 맥스', '퍼포먼스 맥스(Performance Max)' 등의 도구로 캠페인을 구성해 둘 것을 권했다.

구글은 앞으로도 이들 광고 포맷이 소비자에게 긍정적인 경험을 주는지 계속 시험하면서, 마케팅이 한층 실행 가능한 형태로 발전하는 미래를 만들어 가겠다고 밝혔다. 이번 발표는 검색 광고가 키워드 중심의 전통적 방식에서 벗어나, 생성형 AI가 이용자의 의도를 해석하고 직접 답을 제시하는 형태로 빠르게 옮겨가고 있음을 보여준다.

다만 광고와 AI가 만든 정보 제공이 한 화면에서 결합되는 만큼, 광고와 객관적 정보의 경계가 모호해질 수 있다는 우려도 제기된다. 구글은 이런 우려를 의식한 듯 광고에 '스폰서' 표시를 유지하고 독립형 AI 설명을 함께 제공하겠다고 강조했으나, 실제 이용자가 광고성 정보와 중립적 정보를 얼마나 명확히 구분할 수 있을지는 향후 시범 운영 과정에서 검증될 것으로 보인다.