비자, B2AI 상거래 모델 연구 발표...AI 에이전트 간 협상 허용 의향 53%, 신뢰 기반 구축 중요성 강조

2026년 4월 3일

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[한국정보기술신문] 글로벌 결제 기업 비자가 모닝 컨설트와 공동으로 진행한 B2AI 상거래 모델 연구 결과를 3일 발표했다고 밝혔다.

이번 연구는 인공지능이 상거래에서 단순한 보조 역할을 넘어 직접적인 참여자로 전환되고 있는 현상을 조명했다. B2AI는 기업과 AI 에이전트 간 상거래를 의미하는 새로운 개념이다.

기업 71%가 AI 맞춤형 서비스 제공 의향

설문에 참여한 기업의 53%가 AI 에이전트끼리 직접 협상하는 것을 허용할 의향이 있다고 답했다. 이는 AI가 인간의 중재 없이도 상업적 결정을 내릴 수 있음을 시사한다.

또한 71%의 기업이 AI 전용 맞춤형 제품과 혜택, 경험을 최적화할 계획이 있다고 밝혔다. 현재 77%의 기업이 이미 AI를 운영 중이거나 시범 도입 단계에 있는 것으로 나타났다.

소비자들의 AI 상거래 수용도는 기능별로 차이를 보였다. 미국인의 40%가 AI 도구 사용으로 예상치 못한 구매를 경험했다고 답했다.

가격 비교 기능에는 58%가 편안함을 느끼고, 할인 적용에는 55%가 긍정적으로 반응했다. 하지만 AI가 직접 구매를 완료하는 것에는 38%만 편안해했다.

특히 승인 없는 AI 지출에 대해서는 60%가 허용하지 않겠다고 답해 소비자들이 AI의 자율성에 신중한 태도를 보인다는 점이 확인됐다.

AI 상거래에서 신뢰도는 제공 주체에 따라 크게 달라졌다. 은행이 지원하는 AI에는 36%가 신뢰한다고 답했고, 결제 네트워크 기반 AI는 35%가 신뢰한다고 밝혔다.

반면 독립적인 AI 에이전트에 대한 신뢰도는 28%에 그쳐 금융기관과의 연계가 소비자 신뢰 확보에 중요한 요소임을 보여줬다.

비자 최고마케팅책임자는 "신뢰는 기계 매개 상거래의 중요한 인프라"라며 "소비자들은 AI가 자신을 대체하기보다 대신 행동하기를 원한다"고 설명했다.

한국정보기술신문 인공지능분과 성연주 기자 news@kitpa.org