월마트, "챗GPT 결제 전환율, 자사 웹사이트의 3분의 1 수준"...AI 쇼핑 한계 드러나

[한국정보기술신문] 미국 최대 유통 기업 월마트가 챗GPT 내에서 직접 상품을 구매하는 방식의 전환율이 자사 웹사이트를 통한 구매보다 3배 낮다는 실험 결과를 공개했다. 이번 결과는 AI 기반 에이전틱 커머스(agentic commerce)가 아직 기존 쇼핑 방식을 대체하기에 충분하지 않다는 점을 보여주는 사례로 주목받고 있다.

월마트는 지난해 11월부터 오픈AI의 '인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)' 서비스를 통해 약 20만 개의 상품을 챗GPT 내에서 판매하기 시작했다. 이 서비스는 사용자가 챗GPT 대화창을 벗어나지 않고도 월마트 상품을 구매할 수 있도록 설계된 기능이다.

그러나 실험 결과는 기대에 미치지 못했다. 월마트의 제품 및 디자인 부문 수석 부사장 대니얼 댕커는 챗GPT 내 인챗 결제의 전환율이 자사 웹사이트로 연결해 구매하는 방식의 3분의 1 수준에 그쳤다고 밝혔다. 그는 해당 경험을 "만족스럽지 못하다"고 표현하며 이 방식을 더 이상 유지하지 않겠다는 뜻을 분명히 했다.

전환율이란 쇼핑 과정에서 실제 구매로 이어지는 비율을 뜻하는 지표로, 전자상거래 성과를 가늠하는 핵심 수치다. 전환율이 3배 차이난다는 것은 같은 수의 방문자가 있더라도 챗GPT 내 구매 경로에서는 그만큼 적은 사람이 실제 결제를 완료한다는 의미다.

인스턴트 체크아웃은 사용자가 소매업체 웹사이트를 방문하지 않고 챗GPT 안에서 구매를 완료할 수 있도록 설계된 기능이다. 그러나 오픈AI는 이달 초 인스턴트 체크아웃 서비스를 단계적으로 종료하고, 대신 판매자가 자체 앱 기반으로 결제를 처리하는 방식으로 전환하겠다고 공식 확인했다.

이는 AI 챗봇이 커머스 플랫폼 역할까지 직접 수행하기보다, 각 유통사가 자체 시스템을 통해 거래를 주도하는 방향으로 AI 쇼핑 생태계가 재편되고 있음을 보여준다.

월마트는 인스턴트 체크아웃 방식을 포기하는 대신, 자체 개발 AI 챗봇인 '스파키(Sparky)'를 챗GPT 내에 직접 탑재하는 방식으로 전략을 바꿨다. 이를 통해 사용자는 월마트 계정에 로그인하고, 플랫폼 간 장바구니를 동기화하며, 월마트 자체 시스템 안에서 구매를 완료하게 된다.

비슷한 통합 방식은 다음 달 구글 제미나이(Gemini)에도 적용될 예정이다. 월마트는 AI 플랫폼과의 연동은 유지하되, 실제 거래 경험만큼은 자사 환경 안에서 직접 제어하겠다는 방침을 분명히 한 것이다.

이번 월마트의 사례는 AI를 활용한 쇼핑 혁신이 아직 갈 길이 멀다는 점을 시사한다. 챗봇 기반의 대화형 구매 경험이 편리함 면에서는 앞서 있더라도, 사용자들이 실제 결제 단계에서는 여전히 익숙한 자체 플랫폼을 더 신뢰한다는 분석이 나온다.

AI 에이전틱 커머스는 AI가 사용자 대신 상품 검색, 비교, 구매까지 자동으로 처리하는 방식으로, 유통 업계의 차세대 화두로 떠오르고 있다. 그러나 월마트의 실험 결과는 소비자 신뢰와 친숙한 구매 경험이 뒷받침되지 않으면 기술 혁신만으로는 실제 판매 성과로 이어지기 어렵다는 점을 보여준다.