구글, NRF 2026서 에이전틱 커머스 시대 연다...UCP 프로토콜과 AI 기반 쇼핑 혁신 발표

구글이 소매업계를 위한 AI 에이전트 생태계 구축에 나섰다. 오픈 표준 프로토콜과 새로운 비즈니스 도구로 쇼핑 경험을 혁신한다.

[한국정보기술신문] 구글이 2026년 미국 소매연합회 연례 컨퍼런스에서 에이전틱 커머스 시대를 위한 대규모 기술 혁신을 발표했다. 순다르 피차이 구글 최고경영자는 1월 11일 기조연설을 통해 AI가 소매업의 발견부터 구매, 배송까지 전 과정을 변화시킬 것이라고 밝혔다.

구글은 이번 발표에서 에이전틱 커머스를 위한 오픈 표준인 유니버설 커머스 프로토콜, 소매업체를 위한 AI 도구들, 그리고 윙 배송 서비스 확장 계획을 공개했다. 이는 AI 에이전트가 사람을 대신해 쇼핑 업무를 완수하는 새로운 시대로의 전환을 의미한다.

피차이 최고경영자는 연설에서 구글이 지난 27년간 소매업체와 함께 성장해왔으며, AI 시대에도 함께 성공하는 것이 목표라고 강조했다. 그는 구글 클라우드 Vertex AI에서 처리되는 토큰이 2024년 12월 8조3000억 개에서 1년 만에 90조 개 이상으로 11배 이상 증가했다고 밝혔다. 이는 소매업계에서 AI 활용이 급속도로 확산되고 있음을 보여주는 지표다.

업계 협력으로 탄생한 UCP

구글이 이번에 공개한 유니버설 커머스 프로토콜은 에이전틱 커머스 생태계가 원활하게 작동하도록 설계된 공통 언어 체계다. 이 프로토콜은 에이전트와 시스템이 소비자 플랫폼, 기업, 결제 제공업체 간에 쉽게 상호작용할 수 있도록 한다. 개별 에이전트마다 고유한 연결을 요구하는 대신, 모든 에이전트가 하나의 표준을 통해 소통할 수 있게 만드는 것이다.

이 프로토콜은 Shopify, Etsy, Wayfair, Target, 월마트 같은 업계 선도 기업들과 공동으로 개발됐다. 또한 Adyen, American Express, Best Buy, Flipkart, Macy's, Mastercard, Stripe, The Home Depot, Visa, Zalando 등 20개 이상의 기업이 지지를 표명했다. 특히 기존의 Agent2Agent, Agent Payments Protocol, 모드l Context Protocol 등과도 호환되도록 설계돼 업계 전반의 통합을 촉진할 전망이다.

UCP는 발견과 구매부터 구매 후 지원까지 쇼핑 여정 전체에서 작동하며, 다양한 업종에 적용할 수 있도록 구축됐다. 구글은 곧 이 프로토콜을 활용해 AI 모드 in Search와 Gemini 앱의 적격 제품 목록에서 직접 결제 기능을 선보일 예정이다. 미국 소매업체들은 Google Pay와 곧 출시될 PayPal을 통해 안전하게 거래를 완료할 수 있다.

이 기능의 핵심은 소매업체가 여전히 판매자 역할을 유지하면서도 고객 관계를 소유하고 형성할 수 있다는 점이다. 예를 들어 고객이 Monos 브랜드의 여행 가방을 검색하면, 프로토콜은 판매자가 신규 회원 가격을 제공하거나 즉시 멤버십 가입을 제안할 수 있게 한다. 기존 고객에게는 과거 구매 이력을 바탕으로 특별 할인을 제공하거나 패킹 큐브 같은 관련 제품을 제안할 수 있다.

AI 에이전트로 고객 경험 재정의

구글은 소매업체가 고객과 직접 대화할 수 있는 비즈니스 에이전트를 출시한다고 발표했다. 이는 브랜드의 목소리로 제품 질문에 답변하는 가상 판매원 역할을 하며, 소매업체가 결정적인 쇼핑 순간에 소비자와 연결되고 매출을 촉진할 수 있게 돕는다.

비즈니스 에이전트는 1월 12일부터 Lowe's, Michael's, Poshmark, Reebok 등과 함께 운영을 시작한다. 미국의 적격 소매업체는 Merchant Center에서 이 브랜드 에이전트를 활성화하고 맞춤 설정할 수 있다. 향후 몇 달 안에 소매업체는 자체 데이터를 기반으로 에이전트를 훈련시키고, 새로운 고객 인사이트에 접근하며, 관련 제품에 대한 제안을 제공하고, 경험 내에서 에이전틱 결제를 포함한 직접 구매를 가능하게 할 수 있다.

구글은 또한 에이전틱 소매를 위해 특별히 설계된 Gemini Enterprise for Customer Experience를 공개했다. 이 플랫폼은 파편화된 검색, 커머스, 서비스 접점을 하나의 원활한 여정으로 통합한다. 쇼핑 어시스턴트, 지원 봇, 에이전틱 검색, 상품화 지원 등 다양한 기능을 제공한다.

The Home Depot와 McDonald's는 이미 이러한 에이전트를 활용해 고객 서비스를 개선하고 있다. 구글은 Kroger 및 다른 소매업체들과 협력해 AI 모드의 기능을 소매업체 자체 앱에 직접 가져오는 새로운 쇼핑 에이전트를 개발 중이다. 이는 상세한 질문에 답변하고 사전 예방적이며 개인화된 추천을 제공하는 지식 있는 판매원처럼 작동한다.

대화형 커머스 시대의 새로운 도구들

구글은 Merchant Center에서 대화형 커머스 시대를 위해 설계된 수십 가지 새로운 데이터 속성을 발표했다. 이러한 새로운 속성은 소매업체의 기존 데이터 피드를 보완하며, 일반적인 제품 질문에 대한 답변, 호환 가능한 액세서리 또는 대체품 등 전통적인 키워드를 넘어서는 정보를 포함한다. AI 모드, Gemini, 비즈니스 에이전트 같은 플랫폼에서 쉽게 발견될 수 있도록 돕는 것이 목적이다.

또한 구글은 Direct Offers라는 새로운 Google Ads 파일럿 프로그램을 소개했다. 이를 통해 광고주는 구매 준비가 된 쇼퍼에게 독점 할인 같은 특별 제안을 AI 모드에서 직접 제시할 수 있다. 예를 들어 고객이 교통량이 많은 식당용 세련된 러그를 검색하면, 구글은 검색 기준에 맞는 가장 관련성 높은 제품을 제시하는 동시에, 관련 소매업체가 특별 할인을 제공할 기회를 얻는다.

소매업체는 캠페인 설정에서 제공하고자 하는 관련 제안을 설정하면, 구글이 AI를 활용해 제안을 표시하기에 관련성이 있는 시점을 결정한다. 현재 파일럿은 할인에 초점을 맞추고 있으며, 향후 번들이나 무료 배송 같은 다른 속성을 포함한 제안 생성을 지원할 예정이다. Petco, e.l.f. Cosmetics, Samsonite, Rugs USA, Shopify 상인들이 이미 Direct Offers를 형성하는 데 협력하고 있다.

물류 혁신으로 완성되는 쇼핑 여정

배송은 고객 여정에서 가장 중요한 부분 중 하나지만, 여전히 소매업체에게는 비용이 많이 들고 물류적으로 어려운 과제다. 구글의 모회사인 Alphabet의 윙은 이러한 문제를 해결하기 위해 드론 배송 서비스를 확장하고 있다.

윙과 월마트의 파트너십을 통해 2025년 기존 시장에서 배송량이 두 배로 증가했다. 구글은 다음 주부터 휴스턴에서 배송을 시작하며, 올랜도, 탬파, 샬럿 등 더 많은 도시로 곧 확장할 계획이라고 발표했다. 이는 4000만 명 이상의 미국인에게 서비스를 제공하는 가장 큰 규모의 주거 지역 드론 배송 서비스로 확대되는 것을 의미한다.

쇼핑의 패러다임 전환

구글의 쇼핑 그래프는 이미 500억 개 이상의 제품 목록을 실시간으로 제공하고 있으며, 그중 20억 개 이상의 목록이 매시간 갱신된다. AI 모드가 도입되면서 쇼핑 여정은 키워드 검색에서 자연스러운 대화로 전환되고 있다. 과거에는 여러 페이지의 결과를 살펴봐야 했지만, 이제 AI가 고객이 가장 관심 있는 제품을 정확히 좁혀주는 작업을 수행한다.

피차이 최고경영자는 구글이 소매업체와 함께 성공할 때만 자사도 성공한다는 점을 강조했다. 그는 고객이 사랑하는 구글 제품을 원활한 쇼핑 경험의 일부로 사용할 수 있고, 소매업체가 단일 검색이나 구매를 넘어서는 강력한 고객 관계를 구축할 수 있는 소매업의 미래를 만들고자 한다고 밝혔다.

업계 전문가들은 이번 발표가 소매업계에 상당한 영향을 미칠 것으로 전망하고 있다. 오픈 표준 프로토콜을 통해 다양한 플랫폼과 에이전트가 원활하게 상호작용할 수 있게 되면서, 소비자는 더 개인화되고 편리한 쇼핑 경험을 누릴 수 있게 될 것으로 기대된다. 동시에 소매업체는 AI를 활용해 고객과의 관계를 강화하고 매출을 증대시킬 수 있는 새로운 기회를 얻게 됐다.

구글의 이번 발표는 단순히 새로운 기술 도입을 넘어 소매업계 전체의 디지털 전환을 가속화하는 계기가 될 것으로 보인다. 에이전틱 커머스 시대가 본격적으로 열리면서, 소매업체들은 AI 기반 도구를 어떻게 효과적으로 활용할 것인지에 대한 전략적 고민이 필요한 시점이다.

한국정보기술신문 인공지능분과 김주호 기자 news@kitpa.org