공정위·소비자원, AI워싱 의심사례 시정...내년 가이드라인 마련

국내 주요 온라인몰 대상 모니터링 통해 총 20건 적발, 표시·광고의 공정화 위해 가이드라인 제정 추진

[한국정보기술신문] 공정거래위원회와 한국소비자원이 가전·전자제품을 대상으로 AI워싱 의심사례 모니터링을 실시하고, 2025년 11월 7일 그 결과를 발표했다. AI워싱은 인공지능 기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 AI기능을 실제보다 과장해 소비자를 오인시키는 행위를 말한다.

공정위는 소비자원과 함께 지난 5월부터 7월까지 네이버, 롯데온, 11번가 등 7개 주요 온라인몰을 대상으로 모니터링을 실시했다. 그 결과 총 20건의 AI워싱 의심사례를 발견했으며, 사업자 소명 과정을 거쳐 해당 표시·광고를 자진 수정하거나 삭제하는 방식으로 시정을 완료했다.

적발된 사례 대부분은 학습에 기반하지 않은 단순 센서 기술을 AI기술로 표현한 경우였다. 냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 AI기능으로 광고하거나, 제습기의 습도 센서 기반 자동 습도 조절 기능을 인공지능 기능으로 표현한 사례 등이 해당된다. 이들 제품은 시정 후 각각 자동 온도 조절, 자동 습도 조절 등으로 표현을 수정했다.

소비자 67.1%, AI제품 구분 어렵다

공정위와 소비자원이 전국 소비자 3,000명을 대상으로 실시한 인식조사 결과, 응답자의 57.9%는 AI기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답했다. 이들은 일반 제품 대비 평균 20.9%의 추가 가격을 지불할 의사가 있는 것으로 나타났다.

그러나 AI기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기 어렵다고 응답한 소비자가 67.1%에 달해, 부당한 AI워싱 광고로부터 소비자 보호가 시급한 것으로 확인됐다. 소비자들은 AI워싱 방지를 위해 필요한 정책으로 사업자와 소비자의 이해를 돕는 가이드라인 마련을 가장 많이 꼽았다.

내년 중 가이드라인 마련

공정위는 소비자 피해를 예방하고 사업자의 예측가능성을 높이기 위해 이번 조사 결과를 바탕으로 내년 중 인공지능 관련 부당한 표시·광고에 대한 가이드라인을 마련할 예정이다. 앞으로도 소비자원과 협업해 주요 제품 분야별로 AI워싱 행위에 대한 모니터링을 지속할 계획이다.

소비자원은 AI 기본사회 실현을 위한 관련 부처의 제도 정비에 활용될 수 있도록 인공지능 및 관련 신산업 분야에 대한 소비자 정책 연구·조사를 이어갈 방침이다.

한국정보기술신문 유관기관분과 한재현 기자 news@kitpa.org