전자상거래 사이트 방문자 73% 가짜 트래픽...봇이 마케팅 성과 왜곡

디지털 마케팅 업계에서 200개 전자상거래 사이트 조사 결과, 평균 73%의 웹 트래픽이 비인간 봇으로 확인됐다.

[한국정보기술신문] 디지털 마케팅 대행사 대표인 시뮬 사커는 최근 전자상거래 업계를 뒤흔드는 조사 결과를 공개했다. 그는 200개 이상의 전자상거래 웹사이트를 분석한 결과, 평균 73%의 웹 트래픽이 실제 사용자가 아닌 봇에 의해 발생한다는 사실을 밝혀냈다.

이번 조사는 올해 2월 한 고객사의 이상한 전환율에서 시작됐다. 해당 전자상거래 사이트는 5만명의 방문자를 기록했지만 실제 판매는 47건에 불과해 전환율이 0.1%에도 미치지 못했다. 또 다른 고객사는 페이스북 광고에 매달 4000달러를 지출하며 구글 애널리틱스에서 긍정적인 성장 지표를 보였지만, 실제 수익은 정체 상태였다.

사커는 이러한 불일치를 확인하기 위해 사용자의 실제 행동 패턴을 추적하는 스크립트를 개발했다. 1주일간의 모니터링 결과, 해당 고객사 트래픽의 68%가 비인간 트래픽으로 확인됐다. 이는 일반적인 스팸 필터로 걸러지지 않는 정교한 봇 트래픽이었다.

봇의 유형과 작동 방식

조사 결과 발견된 봇은 크게 세 가지 유형으로 분류됐다. 첫째는 참여 시뮬레이션 봇으로, 페이지를 스크롤하고 제품 위에 커서를 올리며 내부 링크를 클릭하는 등 품질 높은 방문자를 흉내낸다. 하지만 이들은 모든 제품 설명 페이지에서 정확히 11~13초를 소비하고 초당 3.2페이지의 일정한 속도로 스크롤하는 등 너무 완벽한 패턴을 보였다.

둘째는 장바구니 조작 봇이다. 한 봇은 47달러짜리 상품을 장바구니에 담은 뒤 정확히 4분을 기다렸다가 이탈하는 패턴을 하루 30회 반복했다. 이는 전자상거래 지표를 조작하거나 추천 알고리즘에 영향을 주기 위한 것으로 추정된다.

셋째는 가짜 소셜 미디어 추천 트래픽이다. 인스타그램이나 틱톡에서 유입됐다고 표시되는 트래픽의 64%가 페이지에 도착한 후 정확히 1.8초간 머물렀다가 스크롤이나 클릭 없이 이탈했다.

합법적 봇도 트래픽 증가에 기여

전자상거래 데이터 업계 관계자에 따르면, 일부 기업은 매일 7000만개의 소매업체 웹페이지를 스크래핑한다. 이는 재고 수준 모니터링, 제품 설명 확인, 검색 결과 순위 추적 등 비즈니스 인텔리전스를 위한 합법적 목적이다. 최근 한 영상 콘텐츠에서는 전체 인터넷 트래픽의 50%가 봇이라는 주장도 제기됐다.

광고비 낭비와 재무적 영향

한 고객사는 구글 광고에 월 1만2000달러를 지출했다. 고급 봇 트래픽 탐지 및 필터링을 구현한 후 보고된 트래픽은 71% 감소했지만, 실제 매출은 34% 증가했다. 전환율 최적화 노력이 효과가 있었지만 그 결과가 가짜 클릭에 묻혀 있었던 것이다.

사커는 주요 광고 플랫폼에 이 문제를 제기했지만, 담당자들은 인공지능 탐지 기술을 강조하며 방어적인 태도를 보였다. 한 담당자는 비공식적으로 모두가 이 문제를 알고 있지만, 제대로 필터링하면 수익이 하룻밤에 40% 감소해 투자자들이 충격을 받을 것이라고 인정했다. 광고 플랫폼은 클릭이나 노출당 비용을 받기 때문에, 그것이 실제 고객인지 클릭 팜의 서버인지와 관계없이 수익을 얻는다.

업계 전반의 묵인

한 스타트업 창업자는 80%가 봇인 사용자 성장 지표를 바탕으로 200만 달러의 투자를 유치했다. 그는 진실을 인정하면 회사와 투자자와의 관계가 위태로워질 수 있어 모든 것이 괜찮은 척할 수밖에 없다고 토로했다.

사커는 인터넷의 절반 이상이 봇을 위해 봇이 수행하는 디지털 무대극이며, 인공지능과 자동화가 더욱 정교해지면서 이 비율이 매일 증가하고 있다고 주장했다. 그는 문제가 당신의 비즈니스에 영향을 미치는지 여부가 아니라, 이 디지털 카드로 만든 집이 언제 무너질지가 진짜 질문이라고 경고했다.

한국정보기술신문 정보보안분과 오상진 기자 news@kitpa.org