음식 공급망 스타트업 '버터', 그럽마켓에 인수되며 전통 산업 수직형 SaaS 구축의 4가지 함정 공개

4년간의 험난한 여정 끝에 창업자가 털어놓는 솔직한 교훈

[한국정보기술신문] 2020년 팬데믹이 시작되면서 음식 산업의 디지털 전환이 급속도로 진행되었다. 토스트(Toast), 도어대시(DoorDash), 쇼피파이(Shopify) 같은 플랫폼들이 폭발적인 성장을 보이는 가운데, 음식 공급망 스타트업 '버터(Butter)'의 공동창립자들은 이 분야에서 큰 기회를 포착했다고 생각했다.

버터는 최근 그럽마켓(GrubMarket)에 인수되면서 4년간의 여정을 마무리했다. 창립자는 해커눈(HackerNoon)을 통해 전통 산업에서 수직형 SaaS를 구축하면서 겪은 주요 실패 요인들을 솔직하게 공개했다.

해결하려던 두 가지 핵심 문제

버터가 타겟으로 삼은 문제는 명확했다. 첫째, 요리사들이 여전히 클립보드와 종이 주문서를 사용해 공급업체에 전화나 문자로 주문하는 구식 방식을 사용하고 있었다. 이들은 다음 날 아침까지 실제로 어떤 재료가 도착할지 알 수 없는 상황이었다.

둘째, 도매업체들의 상황은 더욱 심각했다. 이들은 1990년대 수준의 기술을 사용하며, 문자나 음성메일로 받은 주문을 수동으로 입력하고, 구식 DOS ERP 시스템과 엑셀 스프레드시트로 재고를 관리했다. 심지어 결제는 대부분 종이 수표로 처리되었고, 고객 주문을 시스템에 입력하는 데만 하루 6시간이 소요되었다.

버터 팀은 몇 달간 새벽 3시부터 공급업체들의 업무 과정을 직접 관찰한 후 해답을 찾았다고 확신했다. 이들의 계획은 세 가지 핵심 요소로 구성되었다.

먼저 클라우드 기반 올인원 ERP로 구식 시스템을 현대화해 핵심 업무 흐름을 포착하고 '기록 시스템' 역할을 하게 하는 것이었다. 둘째로 결제, 대출, 급여 등 금융 서비스를 통합해 고객당 연간 계약 가치(ACV)를 대폭 증가시키는 것이었다. 마지막으로 요리사와 도매업체 간 원활한 소통을 위한 도어대시 스타일의 주문 앱을 도입해 플라이휠 네트워크 성장 효과를 만드는 것이었다.

첫 번째 함정: 엔지니어링 복잡성과 맞춤화의 늪

현대적인 ERP 구축이 쉬울 것이라는 생각은 큰 착각이었다. 프로토타입 시연 후 몇몇 현지 고객들의 시범 운영 관심을 받아 본격적인 개발에 착수했지만, 다음 단계는 엄청난 고난의 연속이었다.

모든 공급업체 고객들이 실제 운영을 위해 특별한 요구사항들을 제시했다. 모든 작업을 위한 맞춤형 키보드 단축키, 데이터 입력 화면의 정확한 열 배치, 송장과 창고 출력물의 고유 형식, 심지어 조개류 추적 태그에 표시할 세부사항까지 각기 달랐다. 각각의 맞춤화 작업은 엔지니어링 자원을 블랙홀처럼 빨아들이는 존재가 되었다.

두 번째 함정: 길고 험난한 영업 주기

ERP 시스템 교체는 단순한 소프트웨어 업그레이드가 아니라 심장 수술과 같은 대대적인 작업이었다. 창고, 조달, 회계, 영업 부서 등 운영의 모든 측면에 영향을 미치는 파괴적인 과정을 고객들은 잘 알고 있었다.

많은 잠재 고객들이 현재 시스템이 명백히 시간과 비용을 낭비하고 있음을 알면서도 결정을 최대한 미뤘다. 소유자들이 교체를 원해도 복잡한 업무 프로세스로 인해 모든 부서의 동의와 안정감이 필요했고, 이는 과정을 심각하게 지연시켰다. 또한 대부분의 음식 유통업체들이 바쁜 성수기에는 새로운 소프트웨어를 검토할 여유가 없어 골든 영업 윈도우는 초봄과 가을 중반으로 제한되었다.

세 번째 함정: 낮은 지불 의향과 긴 수익 활성화 기간

가격 책정에서 가장 큰 충격이 왔다. 이러한 비즈니스들의 마진은 극도로 얇아서 종종 5% 이하였다. 대다수에게는 오직 매출만이 최우선 관심사였고, 다른 것을 제안하는 것은 어려운 설득이었다.

이들은 퀵북스(QuickBooks)에 월 80달러를 지불하는 데 익숙했고, 개발 비용을 정당화할 수 있는 수준의 풀스케일 ERP 업그레이드 비용을 지불하도록 설득하는 것은 엄청난 도전이었다. 핀테크와 주문 앱 구성 요소들이 각 고객의 ACV를 전통적인 SaaS 구독 이상으로 크게 확장시킬 것으로 기대했지만, 이는 종이 위에서만 가능한 일이었다.

네 번째 함정: 너무 많은 동시 베팅

조직적으로도 버터는 동시에 너무 많은 베팅을 하는 문제를 겪었다. 진정한 쐐기 역할을 할 제품을 찾지 못한 상태에서 추가적인 수익원과 플라이휠 네트워크 효과를 동시에 확보하려 시도했다.

단일한 주요 승리를 확보하기 위해 게릴라전 모드를 유지했어야 했는데, 3개 전선에서 대규모 캠페인을 벌이는 실행상의 문제가 발생했다. 이는 가설을 반복적으로 빠르게 테스트할 수 없게 만들었고, 팀은 번아웃을 겪기 시작했다. 인수 제안이 들어왔을 때 여전히 테스트할 몇 가지 가능성들이 남아 있었지만, 거의 4년간의 구축 과정을 거친 후 이미 확립된 유통 채널을 가진 기업에 제품과 기술을 맡기기로 결정했다.

어려운 과정에서 얻은 교훈들

창립자는 "고차원적인 이론만으로는 아이디어에 뛰어들지 말라"는 가장 중요한 교훈을 얻었다고 강조했다. 현장에서, 창고에서, 백오피스에서 일하는 사람들의 이야기를 들어야 하며, 기존 생각을 재확인하기 위해서가 아니라 진실을 찾기 위해 사람들과 대화해야 한다는 것이다.

성공적인 제품을 구축하기 위해서는 네 가지 요소가 필요하다고 설명했다. 문제에 깊이 관심을 갖는 사람들, 충분히 깊은 주머니를 가진 고객층, 기존 제품보다 10배 나은 제품 경험, 그리고 극도로 단순한 초기 쐐기 제품이다.

성공적인 SaaS 스타트업이 되려면 거래 규모가 거래 성사에 필요한 시간에 상응해야 한다. 버터의 경우 불행히도 느린 거래 속도와 낮은 ACV라는 '죽음의 사분면'에 빠졌다. ACV는 추가 수익원 때문에 그리 낮지 않았지만, 전체 수익 활성화 일정을 포함한 거래 속도는 단순히 느린 것이 아니라 달팽이 수준으로 느렸다.

창립자는 후속 기사에서 AI가 이러한 전통적인 업계에서 실제로 작동하는 새로운 기회들을 어떻게 열어가고 있는지, 그리고 이를 활용해 막다른 길을 해결하는 방법에 대해 다룰 예정이라고 예고했다.

결국 깊이 뿌리내린 관행과 구식 기술에 의존하는 분야에서 수직형 SaaS를 구축하는 복잡성을 과소평가했다는 것이 버터의 가장 큰 교훈이었다. 디지털 솔루션을 제공하는 것만으로는 충분하지 않으며, 고객들이 이해할 수 있는 방식으로 기존 제품 대비 주요한 개선사항을 증명해야 한다는 것을 뼈저리게 깨달았다고 창립자는 회고했다.

한국정보기술신문 학제간융합분과 김수민 기자 news@kitpa.org